Virksomheder skal kunne dokumentere deres grønne budskaber

Fra 27. september 2026 gælder nye EU-regler, der skal gøre det sværere at bruge grønne ord i reklamer uden dokumentation. Virksomheder skal kunne underbygge de miljøpåstande, de bruger over for kunderne. Det kan for eksempel handle om, hvor meget emballage et produkt sparer, eller hvordan dets miljøpåvirkning er målt.

Erhvervsministeriet fremhæver, at generelle udsagn som “grøn”, “bæredygtig” og “miljøvenlig” ikke må bruges uden konkret dokumentation. En virksomhed kan altså ikke nøjes med at give et produkt en grøn farve og skrive et positivt ord på emballagen. Den skal kunne forklare, hvad påstanden bygger på.

Reglerne handler både om at beskytte forbrugere mod vildledende reklamer og om at give virksomheder, der faktisk investerer i miljøforbedringer, bedre mulighed for at konkurrere på det. Hvis alle kan kalde deres produkt grønt uden beviser, bliver det sværere for kunder at skelne mellem reelle forbedringer og reklameord.

For virksomheder kan de nye krav betyde, at marketing, produktudvikling og indkøb skal arbejde tættere sammen. En reklameafdeling skal kende dokumentationen bag et udsagn, og leverandører kan blive bedt om at give flere oplysninger om materialer og produktion. Det kan kræve nye arbejdsgange, men det kan også gøre virksomhedens kommunikation mere præcis.

En udfordring er, at miljøpåvirkning kan være vanskelig at beskrive med ét tal. Et produkt kan bruge mindre emballage, men blive transporteret længere. En ændring kan være en klar forbedring på ét område og mindre tydelig på et andet. Derfor betyder præcis afgrænsning noget: Hvilken del af varen eller produktionen handler udsagnet om?

Kravene kan påvirke både store mærker og små virksomheder, selv om deres ressourcer til dokumentation er forskellige. For kunderne er målet, at grønne budskaber bliver mere troværdige. For virksomhederne bliver det vigtigere at kunne vise, hvad de faktisk gør, og at formulere markedsføringen, så den passer til de beviser, de har.